Wszystko o telewizyjnych prawach sportowych

Dla operatorów, takich jak INEA, dla których świadczenie usług telewizyjnych jest ważnym elementem strategii i sprzedaży, posiadanie atrakcyjnej oferty kanałów ze sportem jest sprawą fundamentalną. W przypadku praw sportowych nadawcy mają jednak silniejszą pozycję w negocjacjach niż operatorzy – są one bowiem unikatowe, kosztowne i skoncentrowane w rękach kilku graczy. Co więc może zrobić operator, by zapewnić klientom dostęp do tych treści w najlepszej możliwej formie? Swymi doświadczeniami dzieli się INEA. 

Czy operatorzy mogą ciągle dziś zarabiać godziwe pieniądze na świadczeniu usług telewizyjnych i osiągnąć satysfakcjonujące marże? Pozytywna odpowiedź na to pytanie jest szczególnie istotna dla takich operatorów jak INEA, często jeszcze postrzegana jako detaliczne ramię grupy Fiberhost w sprzedaży usług internetowych. Obecnie jednak INEA, która przeobraża się w ogólnokrajowego gracza, bazuje także szeroko na sieciach innych dostawców i dla operatora nieposiadającego własnej infrastruktury światłowodowej sprzedaż dodatkowych usług, takich jak telewizja, ma bardzo istotne znaczenie.

Operator wywodzący się z Wielkopolski potwierdza to ostatnie i przyznaje, że telewizja w dalszym ciągu stanowi ważną i znaczącą część jego oferty. Dlatego z jednej strony mocno stawia na rozwój swojej nowoczesnej platformy IPTV – HIWAY, a z drugiej stale pracuje nad rozwojem oferty telewizyjnej, tj. rozszerza i odświeża ofertę kanałową oraz wzbogaca ją o kolejne serwisy streamingowe.

Nie jest to wcale sprawa banalna. Jak wynika z tegorocznego raportu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w 2025 r. średni dobowy czas poświęcany na oglądanie telewizji przez statystycznego mieszkańca Polski wyniósł ponad 3 godziny 45 minut – o 3 minuty więcej w porównaniu z poprzednim rokiem. Jednak te liczby tylko pozornie mogą uspokajać operatorów świadczących usługi tv, bo ciągle rośnie liczba osób, które na oglądanie tradycyjnej telewizji nie poświęcają już ani minuty. To dlatego, że wybierają serwisy streamingowe, a sposób konsumpcji treści wideo dynamicznie się zmienia.

INEA zdaje sobie z tego sprawę i dlatego rozwijając swoją platformę IPTV HIWAY odświeżyła interfejs użytkownika inspirując się m.in. serwisami streamingowymi, tak by menu było jak najbardziej przejrzyste z intuicyjnym podziałem na sekcje. Z drugiej strony operator dba o to, aby zapewnić abonentom to, czego nie zawsze jeszcze znajdą na takich platformach jak Netflix czy Disney+, czyli dostęp do najatrakcyjniejszych kanałów informacyjnych i sportowych.

Oferta kanałów informacyjnych i sportowych stanowi jeden z głównych motorów napędowych sprzedaży telewizji w Polsce i na świecie. Mistrzostwa Europy, Mundial, siatkówka, skoki, tenis to wydarzenia generujące milionowe widownie i wyraźne piki w oglądalności.

Sport to też, bez wątpienia, ta jedna rzecz, która w dalszym ciągu daje widzom poczucie zjednoczenia wokół konkretnych wydarzeń, co zatraciliśmy w dobie szerokiego wyboru treści w wielu różnych platformach. A fakt, że klienci mogą oglądać te najważniejsze wydarzenia sportowe w świetnej jakości, z szeregiem funkcji dodatkowych, które pozwalają na swobodę korzystania z telewizji w dowolnym czasie, sprawia, że telewizja od INEA jest chętnie wybierana przez fanów sportu, tym bardziej, że wiele z kluczowych dyscyplin mogą obejrzeć już w pakietach podstawowych, a nie tylko dodatkowych i premium – choć i tych nie brakuje – mówi Monika Gilmijarow, Head of Programming License and Content

Prawa sportowe premium, ale i niszowe dyscypliny

Dlatego w segmencie usług telewizyjnych jednym z głównych celów dla INEA jest zapewnienie klientom jak najszerszej i wygodnej oferty sportowej w ramach oferowanych pakietów TV i platformy HIWAY. W pakietach głównych operatora fani sportu znajdą mnóstwo pozycji dla siebie, w tym takie kanały jak Eleven Sports, czy Canal+ Sport 5. Również pełna oferta premium CANAL+ jest dostępna w ofercie INEA, wzbogacona o usługę serwisu streamingowego w ramach jednej opłaty. Operator dba także o to, by zaspokoić potrzeby wielbicieli mniej popularnych dyscyplin sportowych, którzy w jego paczce sportowej znajdą aż 11 pozycji takich jak: Golf Zone, Nautical Channel, Motowizja, Ginx, Sportklub, Fightklub, Xtreme TV i in. Operator nieustannie pracuje nad tym, by udostępniać swoim abonentom sport w najwyższej jakości, jak to było w przypadku programów 4K na dedykowanych pod Igrzyska olimpijskie i mundial pop-up channels Eurosportu i TVP. Z jednej strony ta mnogość kanałów i treści to ogromne obciążenie kosztowe i utrzymaniowe dla operatorów, ale również szansa na to, by stać się agregatorem tych treści, co dziś na rynku telco stanowi największe wyzwanie.

Oczywiście, co nie jest żadnym zaskoczeniem, dla abonentów najważniejsze są kanały i wydarzenia sportowe o zasięgu globalnym oraz te, w których silnie reprezentowani są Polacy. Jak zauważa INEA, operator wyraźnie odnotowuje przepływy widowni, która podąża za znanymi sportowcami, mając realne przełożenie na wartość konkretnych lig i praw na naszym rynku (np. efekt Lewandowskiego czy Świątek).

Tak więc z punktu widzenia operatorów pozyskanie praw sportowych premium automatycznie przekłada się na zainteresowanie ofertą widza masowego. W Polsce obejmują one takie dyscypliny, jak: piłka nożna, tenis, siatkówka, sporty zimowe i najpopularniejsze ligi zagraniczne (WTA, Premier League, LaLiga, Champions League). Są one motorami największej oglądalności, największych emocji, a co za tym idzie, także największych kosztów licencyjnych. 

Dla operatora takiego jak INEA prawa te są istotne, bo klienci ich oczekują – inaczej po prostu odchodzą do konkurencji. Jednakże operator nie skupia się tylko na tym, co masowe i w jego ofercie nie brakuje również kanałów poświęconych mniej oczywistym dyscyplinom sportowym, jak kanały z paczki sport, które zainteresują fanów żeglarstwa, szeroko rozumianych sportów wodnych i ekstremalnych, golfa czy sportów motorowych oraz walki czy e-sportu. 

Sport jest nam bardzo bliski, działamy odpowiedzialnie i zdecydowanie wspieramy zdrowy styl życia. Bardzo dobrze wspominamy czas, w którym INEA oficjalnie podpisała umowę sponsorską z Fortuna I Liga. Podstawą współpracy były projekty kierowane do kibiców pierwszoligowych klubów. W dalszym ciągu widzimy duży potencjał w polskim sporcie i chcemy aktywnie uczestniczyć w jego dalszym rozwoju niezależnie od płaszczyzny – mówi Maciej Piechociński, Prezes Zarządu INEA.

Obserwując zmieniające się trendy na sportowym rynku telewizyjnym, INEA stale pracuje nad rozwojem kontentowym i technicznym oferty, wzbogacając ją o kolejne kanały i dostępne funkcjonalności. A często jest to zadanie karkołomne. To dlatego, że rynek praw sportowych jest jednym z najbardziej rozdrobnionych i dynamicznie zmieniających się segmentów rynku medialnego – zarówno w Polsce, jak i globalnie. Fragmentacja, wyłączność praw i częste ich przechodzenie z „rąk do rąk”, wzrost cen i rosnące oczekiwania widzów powodują, że operatorzy, jak INEA, muszą stale adaptować się do dynamicznych zmian na tym rynku, ponosząc często coraz wyższe koszty licencyjne, przyjmując na siebie ryzyko migracji klientów i wysiłek ich pozyskania, a później utrzymania oraz nakłady finansowe związane ze stale rosnącymi kosztami rozwoju platform telewizyjnych.

Przepływ praw nie ułatwia życia operatorom

Operator przyznaje, że przepływ praw sportowych stanowi jeden z istotnych czynników churnowych oraz ryzyko, które ponoszą głównie operatorzy. Zwiększa to też znacznie koszty – zarówno dla reemitujących treści, jak i dla klientów oraz stanowi istotny problem dla dostawców usług telewizyjnych, którzy niezależnie od decyzji nadawców muszą wywiązać się ze swoich zobowiązań wobec abonentów. Widzowie często też mają problem z nadążaniem za przepływem praw, co rodzi frustrację i może stanowić bodziec do rezygnacji z części usług a wręcz z ich całości i sprzyjać piractwu.

Czy więc prawa do transmisji sportowych są dziś dla operatorów takich jak INEA bardziej narzędziem do pozyskiwania nowych klientów, czy raczej do utrzymania obecnych abonentów i ograniczania ich odpływu?

– W przeszłości ekskluzywne prawa sportowe były głównie narzędziem pozyskiwania nowych abonentów. Jednak wraz z migracją sportu do streamingu i rosnącą fragmentacją rynku, stają się bardziej narzędziem do stabilizacji i utrzymania konkurencyjności rynkowej, a co za tym idzie bazy klientów – odpowiada Monika Gilmijarow, Head of Programming License and Content

Zmienność i przepływ praw sportowych powodują zwiększenie kosztów licencyjnych, jako że nadawcy przerzucają rosnące koszty pozyskania licencji na operatorów oraz automatycznie wymusza wiele działań z ich strony, takich jak: aktualizację pakietów TV, poniesienie kolejnych, niemałych wydatków na uruchomienie nowych kanałów, aktualizacje produktów i dopasowanie ofert, komunikację tych zmian do abonentów i w końcu zarządzenie churnem. 

Nie jest też żadną tajemnicą, że w przypadku praw sportowych nadawcy mają silniejszą pozycję w negocjacjach niż operatorzy – jest to naturalna konsekwencja struktury rynku. Prawa sportowe są unikatowe, kosztowne i skoncentrowane w rękach kilku graczy.

Naszą zaś rolą jako operatora, jest zapewnienie klientom dostępu do tych treści w najlepszej możliwej formie, ale warunki ramowe ustalają nadawcy, a im większa dominacja rynkowa nadawcy, tym trudniejsze rozmowy – podkreśla Maciej Piechociński, Prezes Zarządu INEA

A w praktyce jest tak, że okresy zawieranych kontraktów różnią się na rynku w zależności od nadawcy. Ci zaś zazwyczaj dostosowują swoje umowy do terminów, w jakich pozyskują prawa sportowe. To pozwala im na przenoszenie rosnących kosztów na operatorów. 

Dla operatorów takie negocjacje są bardzo trudne ze względu na wagę kontentu sportowego dla widzów, ale także dlatego, że nadawcy poprzez swoje platformy docierają bezpośrednio do użytkowników stanowiąc bezpośrednią konkurencję dla operatorów.

W grupie siła?

INEA jako operator w pełni odczuwa, że punkt ciężkości w negocjacjach leży po stronie nadawców, szczególnie tych, którzy posiadają prawa premium. Im większy nadawca, tym większa presja cenowa. Stąd operatorzy z niepokojem spoglądają na liczne fuzje i przejęcia, bo już teraz ponad 85 proc. rynku praw telewizyjnych spoczywa w rękach kilku czołowych nadawców, bez których trudno wyobrazić sobie konkurencyjną ofertę telewizyjną. Wykorzystują oni ten fakt narzucając presję cenową na podmioty dystrybuujące telewizję, a ograniczenia, jakie leżą na operatorach, w kwestii przekładania stale rosnących kosztów na klientów, dodatkowo pogłębiają problem.

Czy w takiej sytuacji skuteczną receptą na poprawę swojej pozycji negocjacyjnej względem nadawców będących właścicielami praw autorskich nie byłoby objęcie ich wspólnymi negocjacjami przez grupę operatorów? 

INEA przyznaje, że wspólne negocjacje z właścicielami praw mogłyby poprawić ich pozycję negocjacyjną, są jednak nierealne z wielu względów – m.in. różnych interesów i okoliczności rynkowych. Mimo to, operator intensywnie działa nad otwartymi rozmowami pomiędzy operatorami a nadawcami wokół najbardziej newralgicznych tematów z zakresu współpracy obu stron nad dostarczeniem klientom jak najbogatszej i najwygodniejszej w użytkowaniu usługi telewizyjnej. 

A może sportowy Spotify?

Niektórzy z obserwatorów rynku telewizyjnego i ekspertów zwracają uwagę, że dziś zagorzali fani sportu chcący śledzić na bieżąco transmisje sportowe nie mają łatwo, bo jest to często uciążliwe i kosztowne. Szczególnie jeśli są zainteresowani kilkoma dyscyplinami sportu często są zmuszani do opłacania dwóch lub trzech odrębnych subskrypcji. Czy w przypadku sportu nie mogłaby więc powstać taka platforma jak Spotify w muzyce czy Netflix, jeśli chodzi o filmy i seriale? 

W ocenie INEA wizja jednej platformy zrzeszającej wszystkie prawa sportowe może i brzmi świetnie z punktu widzenia konsumentów, w praktyce jest to jednak niemożliwe. Federacje sportowe nie mają bowiem żadnego interesu w oddaniu praw jednej firmie. Prawa sportowe są podstawowym źródłem ich finansowania i to wartym miliardy dolarów rocznie. Gdyby jedna platforma miała monopol, przestałaby istnieć konkurencyjna walka o prawa — a to oznacza niższe wpływy, a powstanie takiego monopolu byłoby niemożliwe do zaakceptowania przez regulatorów.

Próby agresywnego skupowania kluczowych praw sportowych podjął już Viaplay, co skończyło się znacznym wzrostem cen praw sportowych, a rynek dość brutalnie zweryfikował plan posiadania wszystkiego, co najważniejsze. Za prawami – samymi w sobie kolosalnie drogimi i płatnymi z góry, muszą też iść: jakość dostarczenia sygnału, odpowiednia oprawa komentatorska i inne czynniki, które składają się na doświadczenia widza. Wszystkie one generują ogromne koszty, a abonament atrakcyjny dla nowych klientów nie pokrywał tych kosztów. Wydaje się bardzo mało prawdopodobne, żeby którykolwiek gracz na rynku mógł sobie pozwolić na ich poniesienie. Według INEA kierunkiem jest tu raczej agregacja treści przy ich jednoczesnym pozostaniu w posiadaniu pojedynczych nadawców. 

Mówimy tu więc raczej o łączeniu usług pod jednym parasolem, a nie o fuzji praw i rolę takich parasoli stanowią właśnie operatorzy telewizyjni – Monika Gilmijarow, Head of Programming License and Content

A jak INEA postrzega model sprzedaży sportu w formule eventowej, na przykład dostęp tylko na czas ligi, turnieju albo konkretnego meczu? Czy taki model miałby sens także u operatora kablowego?

To nie jest kwestia technologii – tę mamy w INEA bardzo elastyczną dzięki platformie HIWAY – tylko modelu licencyjnego. Model eventowy może i ma sens dla klientów, ale w dzisiejszym systemie licencyjnym operator kablowy nie ma swobody, aby go wdrożyć. To nadawcy musieliby zacząć sprzedawać sport bardziej elastycznie – w ligach, turniejach, lub pojedynczych wydarzeniach – dopiero wtedy moglibyśmy przenieść ten model do kablówki – odpowiada Monika Gilmijarow, Head of Programming License and Content

Jednak w ocenie operatora, na to nie są gotowi organizatorzy sportowi. Prawa są niesamowicie kosztowne, a co za tym idzie, dostęp do nich jest pakietowany, oparty na opłatach hurtowych, rozliczany zwykle w trybie miesięcznym i często z minimalnymi progami. Prawa telewizyjne już teraz są bardzo drogie, przy zmianie modelu stałyby się jeszcze droższe. 

W sporcie widzimy raczej tendencje do zmiany formuły wydarzeń, tak by uatrakcyjnić ją dla widzów i utrzymać ich atrakcyjność i wyjść maksymalnie poza sezonowość rozgrywek, czego przykładem są ostatnie zmiany w UCL – zwraca uwagę… Monika Gilmijarow, Head of Programming License and Content

Piractwo streamingowe podraża usługi

Ciągle poważnym problemem dla operatorów, takich jak INEA jest piractwo streamingowe transmisji sportowych. Skala zjawiska jest ogromna, mierzona w miliardach złotych rocznie. Z punktu widzenia operatorów, to realne straty w przychodach. Tracą też nadawcy, którzy kupują prawa od organizatorów sportowych (np. UEFA, PKO Ekstraklasa, Premier League), bo często muszą płacić ogromne kwoty, a skala piractwa realnie zmniejsza szanse na odrobienie tych wydatków. W Polsce wygląda więc to często tak, że realny rynek płacących użytkowników kurczy się z powodu nielegalnych źródeł i nadawca, aby utrzymać rentowność, kompensuje straty wyższymi stawkami licencyjnymi i gwarancjami minimalnymi, w ten sposób przerzucając część ryzyka na operatorów.

Przeciwdziałanie piractwu jest ważne, ale stanowi kolejny czynnik, który wpływa na końcowy koszt licencji. Wydatki na integrację watermarkingu, aktualizację DRM, zabezpieczeń w STB i aplikacjach OTT, monitoring i audyty bezpieczeństwa, sprawiają, że operator płaci więcej nie tylko za prawa, ale również za zapewnienie odpowiedniego poziomu ochrony treści, a bez tego nie jest w stanie uzyskać praw.

Sprostać wyzwaniom technologicznym

Innego typu wyzwaniem, przed jakim stoją operatorzy tacy jak INEA, są zmiany technologiczne.

 – Rozwój technologii ogromnie wpłynął na to, jak klienci oceniają ofertę telewizyjną, a w szczególności sportową. Opóźnienie sygnału, stabilność, 4K, HDR i wieloekranowość są dziś istotne przy wyborze pakietu TV. Klienci doceniają dotychczasowe inwestycje w rozwój usługi telewizyjnej, jakich dokonuje INEA, ale dzielą się też z nami swoimi spostrzeżeniami i dalszymi oczekiwaniami, a my się w te głosy wsłuchujemy i wciąż doskonalimy naszą platformę HIWAY – mówi Maciej Piechociński, Prezes Zarządu INEA

Jednak dla INEA, jednego z pionierów na rynku usług światłowodowych, w tym również telewizji IPTV, stałe ulepszanie tej usługi, aby zapewniać klientom możliwie najlepsze doświadczenia w rozrywce wideo, to chleb powszedni.

Operator na bieżąco śledzi rozwój technologii, trendy rynkowe i analizuje potrzeby widzów. A dziś kibice oczekują dużo więcej niż tylko dostępu do kanału co oznacza, że usługi TV trzeba poszerzać o dodatkowe funkcje. Widzowie chcą móc cofnąć wybraną akcję, spauzować czy obejrzeć transmisję później lub w podróży, mieć własny profil z odpowiednio wybranymi rekomendacjami. INEA stale pracuje więc nad tym, by zakres usług dodatkowych był jak najszerszy, a wygoda korzystania z telewizji jak największa.

Wywodzący się z Wielkopolski operator nie zakłada, że w przyszłości sytuacja na rynku usług telewizyjnych zmieni się tak, że będzie mu działać znacznie łatwiej. Ocenia sytuację realnie i przygotowuje się do ostrej walki konkurencyjnej. 

W ocenie INEA w najbliższych latach nic nie zapowiada większej konsolidacji, a raczej pogłębienie rozproszenia rynku praw sportowych. Coraz więcej platform chce mieć w swojej ofercie sport, a ligi coraz mocniej rozwijają modele D2C (Direct-to-Consumer, pomijając takich pośredników jak INEA). W efekcie koszty stale rosną, bo rozdrobnienie powoduje, że organizacje sportowe robią wszystko, by sprzedawać prawa jak najdrożej. Wiele wskazuje, że w tym chaosie praw i mnogości platform, agregatorzy treści, integratorzy usług będą mieli przewagę rynkową.

Prawa transmisji sportowych

stan na maj 2026 r.

To materiał sponsorowany - powstał na zlecenie firmy INEA.