Rozmawiamy z Benjaminem Braunem, CMO Samsung Europe: weźcie do ręki folda, nie wrócicie do klasycznego smartfona

Samsung wykorzystał tegoroczny Galaxy Unpacked w Londynie do poszerzenia rodziny składanych smartfonów. Obok Galaxy Z Flip8 pokazał dwa modele Fold: Galaxy Z Fold8 oraz najmocniejszy Galaxy Z Fold8 Ultra. O pozycjonowaniu nowych urządzeń, ich cenach i możliwym wejściu największego konkurenta na rynek składanych telefonów rozmawialiśmy w Londynie z Benjaminem Braunem, szefem marketingu Samsung Europe.

GSMONLINE.PL: Który z nowych modeli wybrałby pan dla siebie i dlaczego?

Benjamin Braun: Mam troje dzieci. Dwaj synowie korzystają z modeli Flip, bo mogą wsunąć je do tylnej kieszeni. W szkole muszą oddać telefony, a po lekcjach ustawiają je bez dodatkowej podstawki podczas korepetycji wideo albo zabierają na deskorolkę. Im taki format bardzo odpowiada.

Ja wybrałbym prawdopodobnie Galaxy Z Fold8 Ultra. Dużo filmuję, publikuję materiały na LinkedIn i montuję je bezpośrednio na telefonie. W praktyce nie korzystam już z laptopa. Sądzę jednak, że najwięcej osób wybierze Galaxy Z Fold8 - telefon po złożeniu ma rozmiar zbliżony do paszportu, dobrze mieści się w kieszeni, a po otwarciu daje dwa razy większą przestrzeń do oglądania Netflixa, Disney+, YouTube'a czy mediów społecznościowych. Starsi i bardziej „nudni”, tacy jak my, otworzą na nim także dokumenty Worda.

Z badania przeprowadzonego dla nas wynika, że 85 proc. respondentów odkładało wykonanie jakiegoś zadania na klasycznym smartfonie, ponieważ ekran był zbyt mały. Jedna trzecia później żałowała, bo ostatecznie w ogóle tego nie zrobiła. Sam często dzielę ekran: po jednej stronie mam WhatsApp, po drugiej kalendarz i przeciągam informacje między aplikacjami. Nie muszę czekać, aż wieczorem usiądę do laptopa.

Kiedy około dziesięciu lat temu zaczynaliśmy pracę nad składanym szkłem, punkt wyjścia był prosty: kieszenie nie stają się większe, ale ludzie chcą większych ekranów. Trzeba więc było zacząć je składać. Robimy to już ósmy rok z rzędu i, jak widać, całkiem dobrze nam idzie.

Jak opisałby pan grupy docelowe Galaxy Z Fold8, Fold8 Ultra i Flip8?

Każdy ma inne potrzeby. Fold8 Ultra może wyglądać jak model przede wszystkim dla biznesu, ale nie ograniczałbym go do tej grupy. Duży ekran i wysoka wydajność są atrakcyjne również dla graczy. W Call of Duty czy GTA szersze pole widzenia może pozwolić wcześniej dostrzec to, co robią przeciwnicy. Wiele osób gra w domu, a potem kontynuuje rozgrywkę w autobusie czy metrze.

Galaxy Z Fold8 będzie moim zdaniem najbardziej uniwersalnym wyborem. Nie każdy potrzebuje możliwości modelu Ultra, ale wiele osób chce większego ekranu do filmów, mediów społecznościowych i codziennych zadań. Flip z kolei dobrze trafia do użytkowników, dla których ważne są mały format, mobilność i możliwość ustawienia telefonu bez statywu.

Nowe składane telefony są w tym roku wyraźnie droższe od poprzedników. Z czego to wynika i czy jest to szczególny problem w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie klienci mocno zwracają uwagę na cenę?

Spróbuję odpowiedzieć z dwóch stron. Pracowałem kiedyś w Audi. Klienci kupowali samochody za 50 czy 150 tys. euro, ale najczęściej nie płacili całej kwoty jednorazowo - patrzyli na miesięczną ratę. W Europie podobnie jest z telefonami. Użytkownik płaci operatorowi 20 czy 30 euro miesięcznie. Może też oddać dotychczasowe urządzenie dowolnej marki w programie trade-in i obniżyć koszt zakupu nowego modelu.

Odpowiadając wprost: popyt związany z AI oraz zapotrzebowanie na pamięci HBM, czyli pamięci o bardzo wysokiej przepustowości, są rekordowe. To klasyczna relacja popytu i podaży. Samsung produkuje pamięci dla całego rynku, a nie tylko dla własnych urządzeń. Niedobór komponentów podnosi ich koszt i dotyczy wielu branż - od samochodów po smartfony.

Staramy się utrzymywać ceny możliwie nisko. Jednocześnie płatności miesięczne i programy odkupu mają sprawić, że klienci w różnych częściach Europy nadal będą mogli sięgnąć po urządzenie, którego chcą.

Apple może wejść na rynek składanych smartfonów. Czy pomoże to Samsungowi, popularyzując tę kategorię, czy raczej zaostrzy konkurencję?

Nie mogę komentować planów konkurencji. Możecie sami wyciągać wnioski z doniesień i zastanawiać się, skąd poszczególne firmy biorą komponenty. Z biznesowego i marketingowego punktu widzenia konkurencja jest jednak dobra. Napędza innowacje i pomaga rynkowi także w obszarze cen.

To nasza ósma generacja składanych urządzeń i ósmy rok pracy nad tą kategorią. Mamy więc duże doświadczenie. Widzimy też w naszych danych, że osoby, które wybierają składany telefon, nie chcą już wracać do klasycznej konstrukcji.

Pamiętam, że gdy byłem dzieckiem w Szwecji, moi rodzice długo nie chcieli kupić mikrofalówki. Kiedy wreszcie ją mieliśmy i mogliśmy szybko rozmrozić pieczywo, pojawiło się pytanie: dlaczego nie zrobiliśmy tego wcześniej? Z Foldem bywa podobnie. Po pewnym czasie użytkownik nie chce już oddać dużego, składanego ekranu.

Dlatego w tej kategorii szczególnie ważny jest bezpośredni kontakt z produktem. Reklama w telewizji, internecie czy na nośnikach zewnętrznych może wzbudzić zainteresowanie, ale dopiero gdy ktoś weźmie Folda do ręki i go otworzy, naprawdę rozumie, co daje ta konstrukcja.

Smartfony są coraz droższe i lepsze, dlatego klienci używają ich dłużej. Czy wydłużający się cykl wymiany jest problemem dla Samsunga?

Nie. Kiedyś zmienialiśmy telefony co roku, bo po dwunastu miesiącach były już mocno zużyte. Dzisiejsze urządzenia działają przez wiele lat. Zapewniamy siedem lat aktualizacji funkcji i poprawek bezpieczeństwa, więc klienci mogą spokojnie korzystać ze swoich telefonów dłużej.

W pewnym momencie i tak pojawi się potrzeba zakupu nowego urządzenia - na przykład po zakończeniu umowy z operatorem. Rzadsza zmiana może też sprawić, że różnica będzie bardziej odczuwalna. Przejście z klasycznego smartfona na model składany potrafi być naprawdę dużą zmianą.

Patrzymy również na lojalność wobec całego ekosystemu. Osoba, która kupi telefon Samsung, może później wybrać telewizor, tablet, laptop, a po kilku latach kolejny smartfon. Nie interesują nas jednorazowe przygody. Chcemy budować z klientami długotrwałą relację.

Czy macie dane pokazujące, jak często i do czego użytkownicy wykorzystują Galaxy AI?

Ostatnim razem, gdy sprawdzałem dane, najczęściej używaną funkcją było Circle to Search. Popularne są wyszukiwanie informacji i tłumaczenia. Bardzo często wykorzystywane są także nasze narzędzia do edycji zdjęć.

Użytkownicy robią fotografię, zaznaczają niepotrzebny obiekt w tle i Galaxy AI go usuwa. Nie trzeba znać Photoshopa. Lubię też prosty przykład ze starymi zdjęciami rodzinnymi. Można sfotografować czarno-białą fotografię ślubną rodziców lub dziadków, jednym dotknięciem poprawić jej jakość, a następnie ją pokolorować. Taki prezent może mieć znacznie większą wartość emocjonalną niż kolejny drogi przedmiot.

Czy AI nadal jest mocnym argumentem sprzedażowym? Dziś mówi o nim każda marka, a wiele firm korzysta z tych samych usług Google.

To kwestia równowagi i zaufania. Niektóre marki składały zbyt duże obietnice, a później ich nie spełniały. Klient zapłacił za urządzenie, używał go rok czy dwa i rozczarowany wracał do Samsunga. Marketing musi być prawdziwy. Nie powinno się komunikować funkcji ani jakości, których produkt w praktyce nie zapewnia.

Telefony Galaxy mają Bixby, Gemini, a użytkownik może zainstalować również inne modele AI. Czy różnica między asystentami jest dla klientów czytelna?

Asystentów jest dziś więcej niż dwa. Filozofia Samsunga jest agnostyczna: ktoś może preferować Claude'a, ktoś ChatGPT, Copilota albo Gemini. Ja korzystam głównie z Gemini, ponieważ połączyłem go z Gmailem, Kalendarzem Google i Dyskiem Google. Moja żona jest prawniczką i częściej wybiera Claude'a, którego używa również w pracy.

To powinien być wybór użytkownika. Można skonfigurować boczny przycisk telefonu tak, aby po przytrzymaniu uruchamiał preferowanego asystenta. Najważniejsze jest to, z którym narzędziem dana osoba czuje się najlepiej i do którego podłączyła swoje usługi.

Smartfony mają już dziesiątki funkcji AI: podsumowania, tłumaczenia czy rozbudowaną edycję zdjęć. Czy sztuczna inteligencja nie komplikuje urządzeń, które miała przecież uprościć?

AI powinno przejmować wszystko, co nudne, powtarzalne i czasochłonne. Jeżeli wykonuje takie zadania szybciej i skuteczniej, odzyskujemy czas dla rodziny i przyjaciół. Naszym zadaniem jest ciągłe upraszczanie dostępu do tych możliwości.

Do tej pory AI było głównie reaktywne: użytkownik musiał wydać polecenie i napisać odpowiedni prompt. Chciałbym, żeby stawało się bardziej proaktywne. Już dziś pomaga możliwość uruchomienia asystenta jednym przyciskiem i prowadzenia dłuższej rozmowy. W drodze samochodem potrafię przez pół godziny rozmawiać z Gemini o remoncie domu - na przykład o grubości i odporności ogniowej podkładu akustycznego pod drewnianą podłogę. Mogę dopytywać i przerywać, zamiast później przeglądać dziesiątki stron internetowych.

Proaktywność dobrze widać również w zegarkach. Czujniki mogą zwrócić uwagę na możliwy problem z sercem, zbyt wysoki poziom hałasu albo niewystarczającą ilość snu. Zegarek nie tylko zbiera dane, ale może podpowiedzieć, żeby odsunąć się od głośnika, założyć słuchawki ochronne, wyjść na światło dzienne czy kolejnej nocy położyć się wcześniej. To jest kierunek, w którym AI realnie upraszcza życie.

Samsung ma serię Galaxy A, Galaxy S, składane modele, a na niektórych rynkach także kolejne linie. Dlaczego portfolio jest tak szerokie i która kategoria jest dziś najważniejsza w Europie?

Chcemy obsługiwać bardzo różne grupy klientów. Jest w tym również pewien demokratyczny wymiar. Można kupić telefon Samsung za około 49 euro: z dużym ekranem, przyzwoitym aparatem i baterią, choć wykonany z tworzywa, a nie ze szkła. Taki model daje dostęp do internetu i funkcji AI osobom z niewielkim budżetem. Z drugiej strony można wybrać urządzenie za około 2 tys. euro, wykonane z materiałów premium i oferujące najnowsze technologie. Pomiędzy nimi potrzebna jest cała gama produktów.

Pytanie o najważniejszą kategorię przypomina pytanie ojca trojga dzieci o to, które z nich lubi najbardziej. Wszystkie są ważne. Musimy mieć ofertę dla szkół i instytucji edukacyjnych, kancelarii prawnych, banków, mediów oraz zwykłych konsumentów. Podobnie jest z telewizorami: Samsung sprzedaje zarówno małe modele, jak i ekrany o przekątnej 140 cali.

Na koniec dwa produkty spoza głównej premiery. Czy karta kredytowa Samsunga trafi do Europy i jak zamierzacie przekonać klientów do gogli XR?

Pokazana karta kredytowa jest produktem przeznaczonym na rynek amerykański. W Europie istnieją lokalne rozwiązania partnerskie, ale nie zajmuję się rynkiem USA, więc nie mam tu wiele do dodania.

W przypadku okularów trzeba rozróżnić dwa kierunki. Zestaw XR trafił najpierw do Korei i USA, pojawił się także w Dubaju, a niedawno został wprowadzony w Wielkiej Brytanii. Deweloperzy przygotowują dla niego nowe aplikacje i zobaczymy, jak ten ekosystem będzie się rozwijał.

Równolegle pracujemy nad bardziej klasycznymi inteligentnymi okularami. Obecne rozwiązania mogą mieć kamery, mikrofony i głośniki w zausznikach, ale bez ekranu przed oczami. Bardzo ekscytuje mnie możliwość korzystania z urządzeń bez używania rąk: rozmowa z asystentem, zrobienie zdjęcia, wykonanie połączenia czy zapytanie, gdzie odłożyłem telefon albo klucze. To dopiero początek i do kolejnych etapów tej historii będziemy musieli was jeszcze zaprosić.