Wydatki reklamowe operatorów w 2001 r.

Według niedawnego raportu International Data Corporation w całej Europie spada znaczenie tradycyjnych sieci telefonicznych. Trend ten zaczyna być widoczny również u nas. Przekłada się to na zaangażowanie marketingowe operatorów. 

Według danych firmy Expert Monitor wydatki operatorów stacjonarnych na ATL spadły w 2001 roku o blisko 7 proc. Najbardziej zmalały wydatki na reklamę w prasie - o ponad 40 proc. O jedną piątą mniej na reklamie marek telekomów zarobiły stacje radiowe i magazyny. Jedynie telewizja zanotowała wyższe o 12,5 proc. wpływy z tego segmentu reklamodawców. 
Wydatki reklamowe operatorów sieci stacjonarnych dzielą się tak samo jak rynek, na którym dominuje Telekomunikacja Polska SA (według własnych danych narodowy operator na koniec ub.r. zachowywał 92 proc. rynku rozmów lokalnych, 75,7 proc. rynku międzymiastowych i ponad połowę rynku transmisji danych). Jednocześnie z prawie 75 mln zł, które w ub.r. operatorzy wydali na reklamę w telewizji, radiu i prasie, tylko co czwarta złotówka pochodziła od któregoś z konkurentów TP SA. Jednak udział największego polskiego telekomu w torcie wydatków reklamowych zmniejszał się w ub.r. szybciej niż w rynku usług. 
Jeszcze w 2000 roku niemal co dziewiąta złotówka na reklamę operatorów stacjonarnych została wydana przez TP SA. W ub.r. Telekomunikacja zredukowała swoje wydatki reklamowe o jedną piątą - co miało główny wpływ na zmniejszenie się przychodów prasy codziennej i radia z tego segmentu reklamodawców. 
O ponad 80 proc. mniej na reklamę w mediach wydała w ub.r. Telefonia Lokalna, operator lokalny działający pod nazwą Dialog (z 293 tys. abonentów na koniec 2001 roku zajmuje trzecie, po TP SA i Netii, miejsce na rynku). W tym samym czasie firma zdobyła 170 tys. klientów. W tym roku planuje przyłączenie 140 tys. nowych abonentów. Główny udziałowiec Telefonii Lokalnej, KGHM, zapowiedział wycofywanie się z udziałów w spółce, a konieczne inwestycje (500 mln zł) zależą od powodzenia negocjacji KGHM z potencjalnymi partnerami. 
Niepewny jest los innych konkurentów TP SA: należącego do grupy Elektrim El-Netu i Netii. Wprawdzie Netia niemal podwoiła w ub.r. wydatki na reklamę, jednak tempo,, w jakim przyłączała nowych abonentów, spadło. W 2001 roku zainstalowała 40 tys. nowych linii i jednocześnie, z ogromnym zadłużeniem, praktycznie stanęła na krawędzi bankructwa. Z kolei należący pośrednio do koncernu Vivendi Universal El-Net może zostać przejęty przez BRE Bank (bank wypowiedział niedawno El-Netowi kredyt 300 mln zł). El-Net pozyskał dotąd 97 tys. klientów. 

Niezależnym operatorom ciążą opłaty koncesyjne. Jeszcze kilka lat temu wejście na lokalny rynek telefoniczny uzależnione było od wykupienia koncesji. Dziś łączne zobowiązania operatorów to 1,45 mld zł (z czego 1,15 mld przypada na Netię, El-Net i Telefonię Lokalną). 
Szansą - również dla rynku reklamowego - mogłoby być powstanie operatora będącego w stanie konkurować z TP SA na rynku telefonii stacjonarnej. Pomysł utworzenia takiego podmiotu ze spółek z pośrednim lub bezpośrednim udziałem skarbu państwa lansują koła rządowe. 
Duże nadzieje na wzrost wydatków reklamowych wiązano z liberalizacją rynku połączeń międzymiastowych, co nastąpiło w lipcu ub.r. Jednak wbrew oczekiwaniom rynku nowi operatorzy międzystrefowi nie przynieśli ze sobą worka z reklamowymi pieniędzmi. To przede wszystkim efekt przebiegu samej liberalizacji - o której na razie trudno mówić, że jest udana. 
Niezależny Operator Międzystrefowy przyjął strategię pozyskania klientów na rynku konsumenckim, kierując kampanię do masowego odbiorcy, z wykorzystaniem prasy, radia, telewizji i reklamy zewnętrznej. Operator zainwestował w ub.r. w reklamę blisko 9 mln zł (dane Expert Monitor). Zdobył przeszło 4, mln klientów. 
Pozostali operatorzy wybrali strategię wiązania klientów umowami. Netia 1 mogła zaoferować swe usługi przede wszystkim 350 tys. abonentów własnych sieci Natomiast Energis promował usługę Konekt na rynku biznesowym. To oznacza, że mniej na reklamie tych operatorów zarabiały media typowo konsumenckie (telewizja, radio), a kampanie były mniej intensywne. Najbardziej kosztowne i zauważalne działania prowadziła Telekomunikacja Polska, promująca swój prefiks. 
Latem tego roku na rynku połączeń międzymiastowych pojawi się Tele2. Na leżąca do szwedzkiego operatora firma już oferuje użytkownikom zwykłych telefonów tańsze połączenia międzynarodowe, międzymiastowe i z telefonami komórkowymi realizowane w technologii Voice over IP. W ub.r. Tele2 wydało na reklamę w mediach ponad 4,5 mln - blisko sześć razy więcej niż w 2000 roku, gdy firma weszła na rynek. 

Wydatki reklamowe operatorów sieci komórkowych wzrosły w ub.r. średnio o 60 proc. Rynek usług GSM wzrósł w ub.r. o blisko połowę (szacunki Polskiej Telefonii Cyfrowej). 
Najwięcej zyskała telewizja - wydatki operatorów GSM w tym medium wzrosły o ponad 80 proc. Wpływy stacji radiowych z tego segmentu reklamodawców były w ub.r. wyższe tylko o 15 proc. - a trzeba pamiętać, że sieci komórkowe obok producentów samochodów do niedawna były głównym źródłem zysków radia. 
PTK Centertel należący do grupy kapitałowej TP SA - wydał w ub.r. na reklamę swoich marek o 116 proc. więcej niż w roku 2000. Centertel wciąż nadrabia półtoraroczne opóźnienie w stosunku do konkurentów, z jakim jego sieć GSM pojawiła się na rynku. Niedawno poinformował o osiągnięciu 3,1 mln abonentów. Ponad 36 proc. nowych abonentów sieci komórkowych w 2001 roku to użytkownicy Idei. 
Średnio o jedną trzecią więcej wydali na reklamę swoich usług Polkomtel i PTC. Operator Plusa miał na koniec ub.r. 3,4 mln abonentów. Najwięcej posiadaczy komórek korzysta z Ery - na koniec 2001 roku PTC mógł się pochwalić 3,8 mln abonentów. 

Zdobywanie nowych klientów wiąże się z dotowaniem przez operatorów sprzedaży aparatów (według nieoficjalnych szacunków w przypadku samego tylko Centertelu w ub.r. mogło to oznaczać koszty rzędu 460 mln zł). Jednak w ub. r. Centertel dynamiczniej inwestował w reklamę własną (nowe taryfy, reklama wizerunkowa) niż we wspieranie promocji związanych ze sprzedażą nowych telefonów. Według danych Expert Monitor wydatki na reklamę promującą sprzedż Centertela zwiększyły się w ub.r. o niespełna 9 proc. (usługa abonamentowa) i 98 proc. (bezabonamentowa Idea PoP). Pozostałe wydatki reklamowe operatora wzrosły odpowiednio o 170 i 320 proc. 
Inaczej zachowywały się Polkomtel i PTC. Operator Plusa postawił w ub.r. na wsparcie medialne promocji ze sprzedażą dotowanych aparatów. Wydatki na te kampanie wzrosły o blisko 180 proc. (usługa abonamentowa) i niemal 300 proc. (prepaid Simplus). Nowością w strategii Polkomtelu było reklamowanie promocji Simplusa w telewizji. 
O połowę w ub.r. wzrosło zaangażowanie operatorów GSM we wspieranie reklamowe akcji promocyjnych przeprowadzonych wspólnie z innymi reklamodawcami. Wartość kampanii wspierających tę promocję w ub.r. wyniosła według Expert Monitor 14,6 mln zł - co nie jest sumą imponującą w porównaniu z blisko 590 mln zł, które operatorzy GSM wydali na reklamę własną.